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Due campagne che sono una o una campagna che sono due?
Abbiamo vinto la gara per la comunicazione Italia e mondo di Icam disobbedendo alle regole di quella gara. Forse disobbedendo è una parola forte. Però un po' è vero. Ok, vi raccontiamo dall'inizio.
L'azienda è un marchio di riferimento per semilavorati di cioccolato destinati a pasticceri, gelatieri, cioccolatieri. Le regole del gioco erano tutte dentro il brief: ci saremmo sfidati con altre agenzie alla ricerca della creatività perfetta per la comunicazione Italia e estero.
Cosa ci chiedevano e perché abbiamo risposto in un altro modo
Il brief era decisamente ricco di concetti da comunicare. 1) Italianità, 2) tradizione aziendale dal 1946, 3) da sempre la stessa famiglia alla guida, 4) controllo su tutta la filiera del cioccolato, 5) qualità medio-alta/alta. Tutto quanto con la complessità di rappresentare un prodotto che serve a produrre grandi creazioni ma che - dato che è “solo” la materia prima da trasformare - non può essere rappresentato attraverso quelle stesse creazioni.
Il lavoro del gruppo creativo ha ragionato su ogni punto del brief. Da lì sono partite sperimentazioni, prove, lavorazioni, alcune poi abbandonate ed altre fatte evolvere. Alla fine è parso chiaro che per ottenere la giusta forza, le creatività dovevano diventare due: una per il mercato estero e una per il mercato italiano.
Come sono queste due creatività
Una più concentrata sull'espressione dell'italianità, mostrando una serie di opere d'arte suscitate semplicemente disponendo sopra un piano la polvere di cacao (nel nostro cacao ci puoi già vedere le creazioni che nasceranno); una più attenta a trasferire il carattere familiare e dal lungo passato della guida dell'azienda.
Entrambe le campagne danno piena visibilità al prodotto semilavorato (non c'è altro elemento!). Entrambe le campagne rappresentano il semilavorato come il mezzo per creare, tuttavia senza mostrarlo ancora minimamente trasformato.
Doveva essere una sola creatività, ma sono diventate due. E la storia di come si sono raddoppiate dice molto di come un buon progetto può nascere e cambiare e diventare una cosa migliore di quella che ci si auspicava all'inizio. E vincere una gara. E sorgere da un confronto aperto tra agenzia e cliente.
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